Как только вы узнаете, что границы существуют, следующим шагом становится их определение. Как владелец видит бренд, как упаковка из прозрачного пластика может стать заглавной страницей в истории бренда, создатели дизайна должны понять и интерпретировать эту информацию. Перед началом разработки упаковки часто звучат речи: «у вас нет ограничений» — но, прислушавшись, вы услышите ключевые слова, которые помогут понять идею.
Что такое история бренда? Есть ли у нее элементы хорошего романа или она читается как непутевые заметки? Кто герои (суббренды, партнерство, приват лейбл и так далее)? Задавая вопросы, легче определить границы. Вопросы вроде «в каких странах вы думаете увидеть эту упаковку?» помогают формировать концептуальные куски для дизайн-процесса. Вообще, чем больше вопросов, тем больше концентрация. Как говорится, «чем меньше коробка (упаковка), тем более ценно ее содержимое».
Узнаваемость создает базу для хорошего дизайна упаковки. Если этот критерий неправильно понят или неправильно использован, выход на рынок станет провалом. Понимание ограничений категории требует таланта наблюдения. Тот же продукт, упакованный в разные бутылки, рассказывает визуальную историю и привлекает потребителей к бренду.
Форма, цвет, шрифт, материалы и много других аспектов упаковки могут формировать ограничения, которые важны для категории. Знание ограничений, и то, почему они существуют, позволяет вам их сдвигать, если это целесообразно. К примеру, что приходит в голову, когда вы решаете, какой стиральный порошок купить? Чистота, яркость, дезинфекция — следовательно, чистая, яркая, красочная упаковка (картон или пластик). Это норма категории, которая заслуживает уважения.
Рассмотрим заполненную моющим средством коробку, элементы дизайна которой напоминают о том, как мы испачкались, но все же выглядят чисто и почти стерильно. Этот «грязный» дизайн упаковки идет правильным путем внутри категории и все равно выделяется на полке. В коробках с моющим средством очень похожие ингредиенты.
Большинство упаковок рассказывает роман вместо короткой истории. Упаковка завлекает потребителей сначала длинным рассказом, а потом еще балладой о защите окружающей среды. Если вы устали от шаблонных историй, рассказываемых практически всеми стиральными порошками, то «грязная» упаковка – ваша новая покупка.