Зайдите в супермаркет и оглядитесь. Теперь начните считать бренды, которые вы знаете и те, о которых не слышали. Если у вас появится ощущение, будто вы считаете звезды на небе, вы поймете важность понятия «навигация». Навигация в век пиратов и сокровищ помогала пересечь огромные океаны. Сегодня потребители сталкиваются со сложной задачей — ориентирование в гигантских супермаркетах, которые переполнены брендами и упаковками, которые украшает УФ лакировка. Так что, если вы хотите помочь людям добраться до вашего сокровища, стоит уделить внимание навигации в упаковке продукта.
Что происходит, когда покупатель идет вдоль полок? Как именно ваша упаковка или подарочная коробка попадает к нему в корзину? Используя средства дизайна, потребителям предоставляют навигационные указатели для достижения пункта назначения.
Есть навигационные элементы, которые помогают им продвигаться сквозь категорию возможностей. А также есть элементы, которые дадут им понять, какой именно товар они видят перед собой.
Навигация, как и узнаваемость, относится к визуальным указателям, таким как шрифты, цвета, слова, формы и все остальное, что можно рассмотреть на упаковке, как и печать офсет. Некоторые части упаковки служат для того, чтобы связать все в одну большую семью товаров, тогда как другие элементы делают упаковку отличной от остальных. Полный эффект этих элементов может быть понят после взгляда на категорию в целом. Это означает, что вы либо должны представлять свою упаковку в окружении товаров конкурентов, либо смоделировать окружение.
Плохая навигация уменьшает влияние, которое вы можете оказывать на категорию. Она ограничивает количество людей, желающих купить ваш бренд, и размывает связь между вашими продуктами в линейке товаров. При отсутствии навигации, теряется возможность стать лучшим в категории и увеличить продажи.
В погоне за навигацией и серийностью в линейке продуктов дизайнер может перестараться и затмить личность отдельных продуктов, особенности каждого сорта или типа. Это может создать у потребителя впечатление, что отдельный продукт в линейке универсален либо создатели уделили ему недостаточно внимания. Представьте мороженое, на котором написано, что его вкусно есть по дороге домой, только эти слова, без изображения орехов, зефира и шоколада. Не очень аппетитно? Противоположности — ценные учебные приспособления, но нахождение правильного баланса — это то, что вам нужно на практике.
