Продайте машину, дом или любой дорогостоящий товар, и взаимодействие с брендом не закончится в момент покупки. Продайте детское питание или аксессуар для телефона, и единственное личностное взаимодействие, которое останется, это упаковка, для которой применяется ламинирование бумаги. Когда это все, что у вас есть, очень важно в упаковке передать личность бренда.
Личность бренда оживает и производит самое сильное впечатление, когда кто-то берет в руки упаковку и видит twin лакирование. С этого момента следует думать о личности бренда, как о настоящем человеке. Итак, кто этот человек? Это не может быть десять человек, но это должно подходить десяткам миллионов людей.
Так же, как проницательный человек может видеть насквозь «темную лошадку», потребители, которые проводят время с брендами, чувствуют несовместимости между брендом и его упаковкой, которую украшает конгревное тиснение фольгой. И слово «чувствуют» в данном случае ключевое. Они, возможно, не увидят этого, возможно, не скажут или не будут знать, что это существует, но они чувствуют, что что-то не так. Следовательно, мало быть личностью, важно соответствовать ей. Логичность — вот из чего строится сила.
Бренд не рождается и не живет в вакууме, мир вокруг непрерывно меняется, нужно постоянно узнавать что-то новое и продолжать совершенствоваться. Человек взрослеет, становится более развитым, проявляется опыт. То же самое и с брендом. Он достигает зрелости, чтобы знать, когда и насколько меняться, дабы оставаться релевантным.
Личность бренда может быть определена личностными характеристиками человека, такими как: архетип, сравнительные качества, тип личности и т.д. Различные методы исследования предоставляют множество взглядов на бренд. Ограничив себя одним, вы, конечно, все упростите, но в этом присутствует риск что-то упустить. Как только вы определите, какая ваш бренд личность, станет ясно ваше место в истории категории.
Если вы завели новую категорию на рынке, у вас появилось еще большие обязанностей. Формирование узнаваемости категории, установка стандартов поведения брендов в новой сформированной категории. Если у вас бренд питьевой воды и сто сорок пятое место на рынке, вам придется продвигаться вперед, используя личность.
Если бренд существует давно, понимание разницы между тем, как вы определяете личность бренда, и как ваша аудитория ее определяет, очень важно. Разница показывает потенциальные области несоответствия.
